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奢侈品的网络营销策略

   近年,当奢侈品在西欧、日本市场上普遍遭遇“滑铁卢”之际,中国市场却逆风而上,每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并正在以年20%的速度增长。中国已成为世界第三大奢侈品消费国。而始终处于时尚金字塔顶端的Dior,早已通过互联网,开始了对中国潜在高端消费市场的培育和争夺。

    2007年夏,Dior推出了全新水动力莹润防晒系列产品,并联手腾讯QQ空间,开展了以“奢华水护养动力之旅”为主题的网络营销活动,对于在庞大的互联网人群中锁定潜在高端用户,进行精准、有效的传播进行了充分的尝试。

    最终数据统计显示,活动期间25000多人参加了比赛活动。其中,20-30岁的用户占注册用户总数的83%,年龄、性别组成均高于互联网平均水平。2007年7月份Dior水动力系列产品销售额较去年同期出现大幅度增长。可以说,活动使Dior品牌在高端群体中得到了大回响。

    巧借网络 圈地中国潜在高端受众

    拥有近60年历史的Dior,品牌调性雅致而奢华。如何在保持其高端品牌形象的基础上,为品牌增添年轻活力,成为Dior圈地中国市场面临的一大难题。

    众所周知,20-40岁是化妆品、护肤品的主要消费者。而新近调查显示,第一次购买化妆品、护肤品的年龄正逐步降低,18-25岁消费者已占55%。25岁左右的年轻一族追求时尚、崇尚自我,在互联网的熏陶中成长,消费能力较强,对各种高端品牌跃跃欲试,是未来几年奢侈品的主要消费对象。

    2007年上半年,我国内地网民总人数超过1.62亿,涵盖了众多高端品牌的主要目标受众。而腾讯覆盖了95%以上的中国网民,其用户个性时尚、喜欢购买奢侈品,多为冲动型消费,成为Dior圈地中国潜在受众的首选平台。

    正是基于此,Dior推出了全新水动力莹润防晒系列产品,利用QQ平台的人际优势,举办了“奢华水护养动力之旅”的主题活动,引导潜在受众对“年轻的奢华”的向往和追求。

    网友口碑 释放Dior传播的病毒效应

    水,万物之源

    悠悠不绝润养生命

    对于水般柔润的女人来说

    唯有与水共舞

    方能护养身心

    成就浑然天成的似水灵性

    ……

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